¿Cómo llegaste a ser el profesional que eres hoy en día?

Pues podría decir que por casualidad, pero cuando miro hacia atrás me doy cuenta que la comunicación y el marketing siempre han sido mis grandes pasiones, aunque en alguna etapa de mi vida ni siquiera yo lo identificara. De niño jugaba a hacer programas de radio con el ordenador, y luego llegué a tener un programa de radio en Madrid durante más de 6 años. Con 18 años cree una página web para mi pueblo (Celoriu, Llanes), impulsé iniciativas digitales para preservar su historia y memoria, colaboraba como columnista en algunos diarios, enviaba artículos de opinión a la prensa…Como dijo Carl Sagan, “somos fruto del azar y la evolución”. En el fondo, nuestro profesional de hoy es resultado de decisiones que en su día tomamos y que quizá han tenido unas consecuencias que nosotros no podíamos imaginar pero que nos han llevado hasta aquí.

Yo soy ingeniero, aunque al final he terminado dedicándome a mi verdadera pasión. Hace 14 años me mudé a Ibiza pensando en ganar calidad de vida y asumiendo que eso quizá implicaba tener menos oportunidades profesionales que en Madrid, y sin embargo ha sido aquí donde he podido vincularme a proyectos apasionantes y desarrollarme como profesional a un nivel que quizá en Madrid no hubiera sucedido. Por eso, para mí es importante que te apasione lo que haces, que no tengas miedo a equivocarte, que seas humilde pero ambicioso, y que trates siempre de acercarte a gente que sabe mucho y aprender. Cuando llegue el momento de demostrar, con trabajo y honestidad los resultados acaban llegando, la suerte (el azar) es importante que juegue de tu lado, pero que te pille trabajando.

Nunca hay una única respuesta correcta, siempre existen alternativas y mejoras posibles y es esa búsqueda constante lo que lo vuelve tan dinámico y apasionante

¿Hubo algún momento, decisión o persona que marcara un antes y un después en tu carrera?

Sin duda, venirme a Ibiza. Yo vivía en Madrid, llevaba allí 12 años, ya había emprendido a los 19 años, había montado algo parecido a una pequeña agencia de marketing con un compañero de universidad, también había trabajado por cuenta ajena, pero en 2011 estaba en un momento feo, donde no me estaba desarrollando como profesional como quería, me sentía infravalorado y creía que podía aportar mucho más de lo que me dejaban. Estábamos en unos años de plena crisis económica, con los famosos recortes y unas perspectivas nada optimistas, y yo con toda mi carrera profesional aún por definir. Así que cambié mis prioridades. En lugar de vivir donde tenía trabajo (uno que no me gustaba, además), decidí buscar trabajo donde quería vivir. Junto con mi mujer hicimos una lista de lugares donde nos gustaría vivir, sin ponernos límites: incluímos Hawaii, San Francisco, Australia, Asturias, y también Ibiza estaba en la lista. Empezamos a enviar CV y me llamaron para montar la sede en Ibiza de una pequeña agencia de marketing que ya estaba establecida en Formentera. Una empresa familiar pequeña, que quería empezar en el marketing digital, y yo monté toda esa división digital y la oficina de Ibiza. Vine ganando 1.000€ al mes con un contrato de 6 meses y sin conocer a nadie. A los 7 meses ya se nos conocía, fuimos la primera agencia de ese tipo de la isla, y me llamaron del mayor grupo hotelero de la isla (Palladum Hotel Group) para dirigir toda la parte de marketing digital y redes sociales, y a partir de ahí todo fluyó. Llegué a la empresa en un momento maravilloso, en plena transcición generacional, con el lanzamiento de marcas como Ushuaïa, Hard Rock, Only YOU… y tuve la oportunidad de participar y enriquecerme de todo eso desde cero. Eso me ha permitido aprender mucho, ganar mucha experiencia nacional e internacional, conocer a mucha gente, y también darme a conocer y que hayan surgido los proyectos que han venido a continuación.

¿Cuál crees que ha sido la clave del éxito de tu carrera?

Me considero afortunado por la parte de azar que indudablemente forma parte de todo este proceso. Me gusta mucho mi trabajo, no he dejado de formarme, no he tenido miedo de afrontar retos nuevos y trato de rodearme siempre de los mejores equipos, eso te enriquece mucho como profesional. A parte de eso también es importante saber cerrar etapas y no caer en la comodidad. Si un proyecto ya no te aporta y no ves en él el desarrollo que quieres, debes pasar página, sin miedo. Volver a sentir la adrenalina de empezar algo nuevo, de hacer cosas que no has hecho antes, crecer es lo que te mantiene activo. A parte de eso me considero una persona leal, currante y formal. Trato de ofrecer confianza y no vender humo. Mi faceta de ingeniero me ayuda mucho a medir, a centrarme en datos y a ser más racional y riguroso. Eso suele generar confianza en la gente que te conoce y te permite crecer porque “se fian de ti”. La inquietud por aprender me ha llevado a saber un poco de muchas cosas, lo que me permite participar de procesos muy diferentes dentro del marketing, y esa experiencia da solvencia a la gente que trabaja contigo. Nunca he tenido reparo en currar o hacer tareas que quizá no me correspondan como director, pero me gusta “bajar al barro”, hacer de todo. Considero importante haber hecho un trabajo para saber dirigir a otra gente que lo hace más adelante.

Mirando atrás, ¿qué habilidad o mentalidad crees que más te ha diferenciado del resto?

Quizá tengo una componente un poco extraña, porque aunque prácticamente toda mi carrera y mi pasión gira en torno al marketing y la comunicación, mi formación académica es como ingeniero de teleco. Esa forma de pensar que construyes cuando estudias una ingeniería, esa capacidad de análisis, de síntesis, de afrontar problemas graves troceándolos en problemas pequeños, es algo que quizá puede ser algo diferenciador. Afortunamente considero que tengo una componente creativa y empática que no es tan frecuente en los perfiles “cuadriculados” que solemos tener los ingenieros, y quizá ese sea mi punto fuerte, esa combinación rara que me puede diferenciar de otros profesionales. Trato de ofrecer la seriedad, el rigor y la confianza de un ingeniero, con la creatividad del marketing.

¿Qué cambiarías si pudieras volver atrás?

No soy mucho de mirar atrás, porque creo que los errores del pasado son lo que nos han traído hasta aquí, y nos han aportado aprendizajes. Si en su día tomaste una decisión lo hiciste porque creiste que era lo mejor, y en la misma situación, por tanto, lo volverías a hacer. Es fácil a toro pasado decir que no harías algo, y he cometido muchos errores, pero todos me han servido para aprender y ser mejor, así que bienvenidos sean. Me considero una persona bastante segura de sí misma, pero no porque considere que todo lo hago bien, sino porque no me preocupa en exceso equivocarme y aprender. Nunca he tenido miedo ni a fracasar ni a equivocarme, y siempre he intentado hacer las cosas lo mejor posible, con la confianza de que si otro puede, yo también. Lo que sí haría, por ganar tiempo, es mejorar y adelantar mi formación en materia económica y financiera, creo que es clave dominar ese ámbito y es el que de verdad te permite entender mejor cómo funciona el mundo.

¿Cuál ha sido tu mayor error profesional y qué aprendiste de él?

Hay ocasiones donde no tienes toda la competencia sobre una materia, la última decisión no es tuya y tienes que asumir decisiones “de arriba” en las que no crees, o que sabes a ciencia cierta que van a resultar peor o sólo van a acrecentar un problema. Mi actitud en esas situaciones siempre es de lealtad: digo lo que pienso pero acato lo que deciden por arriba. Y eso no siempre ha resultado bien, debería mantener la lealtad, pero ser más firme y hacer valer más mi posición, sobre todo si luego el responsable del resultado voy a ser yo.

¿Qué crees que muchos profesionales de marketing siguen haciendo “por inercia” y deberían replantearse ya?

Debemos dejar de seguir las tendencias, sobre todo en un mundo que es tan volátil como el actual. Al final perdemos personalidad y nos quedamos diluídos en la marea de “lo que toca hacer”. A mi me gusta innovar, pensar si eso que vas a hacer te aporta o aporta a tus clientes, y prefiero hacer algo de forma diferente, romper lo que se supone que “debemos hacer” o el “siempre se ha hecho así”. Sólo así consigues diferenciarte realmente y liderar. La gente se mosquea cuando les copian, y yo me alegro, porque eso significa que eres tú el que está creando la tendencia y vas por delante. Siempre les he dicho a mis equipos que se alegren cuando les copian, porque eso significa que van por delante. Deben preocuparse cuando son ellos los que tienen que copiar a otros. Auque reconozco que es muy dificil, deberíamos tener ese espíritu de buscar la incomodidad, de no apoltronarnos y de buscar nuevos retos, de cambiar algo, de no hacer siempre “lo que toca” y de preocuparte en cuanto te sientas “cómodo”, porque en ese momento has dejado de innovar y liderar.

Si tuvieras que señalar una tendencia que va a cambiar de verdad el marketing en los próximos años, ¿cuál sería y por qué?

Hoy en día no es dificil prever que la IA es el futuro más inmediato, y que lo que queda por definir es cómo nos va a afectar a cada uno de nosotros, pero que lo va a hacer es innegable. Hace tres años empecé a formarme en IA y llegué incluso a certificarme y homologarme como profesor de IA para la EOI (Escuela de Organización Industrial) a nivel nacional, porque lo considero clave. El marketing va a transformarse cuando pasemos de “hacer campañas” a “dirigir sistemas de IA” que generan, prueban y optimizan contenido y medios en tiempo real, con datos propios y control de marca. Confío en que la componente humana siga siendo imprescindible sobre todo en la parte creativa, pero nuestro rol se va a transformar totalmente. Programaremos agentes especializados en cada una de las tareas que hoy tenemos en un equipo o agencia de marketing, y uno de nuestros factores diferenciadores será precisamente el cómo de buenos son nuestros agentes, nuestra automatización, etc. Pero con la avalancha de IA y deepfakes, las marcas ganarán cuando puedan demostrar —con señales verificables— su autenticidad, qué es real: origen del contenido, identidad del creador y prueba de experiencia, y convertir esa confianza en ventaja competitiva. La confianza y la autenticidad se convertirán en factores clave. Un gran reto será la coherencia, que lo que hacemos cuadre con los que enseñamos, prometemos o decimos. Muchas empresas y marcas se suman a tendencias sin de verdad provocar las transformaciones internas necesarias para hacerlo, y eso ofrece mucha falta de coherencia y rigor. Dicen y presumen de una cosa, pero no responde a una realidad que perciben sus clientes y trabajadores.

¿Qué significó para ti a nivel personal y profesional el premio a profesional de marketing de tu edición?

Fue muy importante, por dos motivos: el primero porque viene de Asturias, de mi casa. Y lo segundo, porque son profesionales y compañeros los que votan y deciden otorgar este reconocimiento, lo que le otorga un valor y rigor especial. Ya sabemos que es muy dificil ser profeta en tu tierra, yo llevo muchos años fuera de Asturias y sentir ese cariño, reconocimiento y respaldo por parte del sector significó mucho para mi. A pesar de que por la distancia no puedo participar todo lo que me gustaría en las iniciativas que nacen desde el Club de Marketing de Asturias, es además una oportunidad fantástica para aprovechar el networking, hacer piña y compartir aprendizajes entre todos.

¿Qué le recomendarías a una persona que está empezando en este mundillo?

Que no tenga miedo a intentar cosas. Que se forme, que sea leal, buena gente, y se pegue con humildad a todo el que pueda para aprender. Cuando te rodeas (o te rodean) buenos profesionales es un regalo que hay que aprovechar para absorver y aprender todo lo posible. Si hay algo seguro en este mundo que nos ha tocado vivir es que no hay nada seguro. Todo cambia, todo evolucionará, y nuestro éxito dependerá de cómo nos adaptamos a esos cambios, o incluso si somos capaces de liderarlos. Nos guste o no tenemos que tener esa mentalidad de estar dispuestos a cambiar, a reinventarnos y a adaptarnos continuamente.

Si solo pudieras dar un consejo profesional que te hubiera gustado escuchar antes, ¿cuál sería?

Hazlo. A por ello. Con pasión y autoexigencia. Huye de lo mediocre. Y si lo que hay que hacer es dificil, mejor; si fuera fácil lo haría otro.